Review Public Relations (Buku: Public Relations Writing, Rahmat Kriyantono) 

1.1 APA ITU PUBLIC RELATIONS

·         The First World Forum of Public Relations

“Public Relations practice adalah seni dan ilmu pengetahuan mengenai proses menganalisis tren, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, memberikan konseling kepada pimpinan organisasi, dan mengimplementasikan program yang terencana yang akan melayani kepentingan organisasi dan publik.”

            Beberapa pengertian diatas, memunculkan konsep-konsep penting ketika membahas Public Relations. Konsep-konsep tersebut adalah karateristik Public Relations, tujuan, fungsi, idang pekerjaan maupun alat-alat yang digunakan Public Relations dalam beraktivitas.

Istilah Public Relations sering diartikan menjadi “Hubungan Masyarakat (Humas)”. Sebenarnya penggunaan istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat. Arti kata “public” dalam Public Relations berbeda dengan kata “masyarakat” dalam Hubungan Masyarakat. Istilah nasyarakat terlalu luas, sedangkan publik hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu. Publik merupakan sekumpulan orang atau kelompok dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap sesuatu hal. Kepentingan yang sama itulah yang mengikat anggota publik satu sama lainnya.

Publik (bisa juga disebut stakeholders) adalah sasaran kegiatan Public Relations. Publik berbeda-beda menurut jenis organisasi atau perusahaannya. Namun secara umum publik dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal.

a.       Publik Internal adalah publik yang berada dalam organisasi tempat Public Relations bekerja, misalnya karyawan dan keluarganya maupun pihak manajemen (CEO, direksi, manajer, dan stokeholders).

b.      Publik Eksternal antara lain konsumen atau pelanggan, komunitas, kelompok-kelompok masyarakat (kelompok penekan atau pressure group, lembaga swadaya masyarakat), pemerintah, bank, pemasok, media massa dan sebagainya.

Kegiatan Public Relations yang sasarannya publik internal disebut internal relations, sedangkan untuk publik eksternal disebut external relations.

1.2 TUJUAN

         

            Dalam realita praktik Public Relations di perusahaan, tujuan PR antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill dan kerjasama.

1.      Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya

Tujuan kegiatan PR pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi. Kesalahpahaman akibat salah persepsi atau kekurangan ingormasi merupakan kesalahan yang mendasar dalam kegiatan komunikasi.

2.      Membangun citra korporat

Citra merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, buday perusahaan, perilaku perusahaan, atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Citra perusahaan bukan hanya dilakuan seorang PR sendirian, tapi perilaku seluruh unsur perusahaan ikut andil dalam pembentukan citra ini, baik disadari maupun tidak.

Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi perusahaan di mata khalayak. Ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola PR, yakni: reputasi korporat (corporate branding), reputasi industri (industrial branding), reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding), dan reputasi produk atau jasa yang ditawarkan (product branding).

3.      Citra Korporat melalui Program CSR

CSR adalah investasi sosial perusahaan yang bersifat jangka panjang. Secara berangsur akan terbentuk citra positif terhadap kegiatan sosial yang dilakukan. Beberapa kegiatan bisa menjadi trade mark perusahaan yang berpengaruh dalam memperkuat merek produk.

4.      Membentuk opini publik yang favourable

Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini publik. Jadi, opini publik ini merupaan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya terhadap perusahaan. Ada tiga jenis opini, yaitu positif, negative, dan netral

5.      Membentuk goodwill dan kerjasama

Pada tahap ini, tujuan PR sudah pada tahap tindakan nyata. Artinya sudah tercipta jalinan kerja sama dalam membentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Misalnya publik turut serta mensukseskan kampanye PR atau tetap loyal mengkonsumsi produk perusahaan.

Goodwill dan kerjasama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh PR perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik.

1.3 PUBLIKASI DAN PUBLISITAS

            Tugas pokok PR adalah menciptakan citra positif perusahaan dimata publiknya. Citra positif dapat terbentuk publik mempunyai persepsi yang positif terhadap perusahaan. Agar itu dapat dicapai maka publik harus dalam kondisi kecukupan informasi tentang perusahaan. Artinya, tidak aa kesenjangan informasi antara perusahaan dengan publiknya dan sebaliknya. Karena itu Public Relations dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik.

            Publikasi berasal dari kata “publicare” yang artinya “untuk umum”. Jadi, publikasi adalah kegiatan mengenalkan perusahaan sehingga umum dapat mengenalnya.  Sedangkan Publisitas adalah publikasi yang menggunakan media massa sebagai sarana penyebarluasan informasi. Publisitas adalah publikasi perusahaan yang dimuat media massa. Dengan demikian, pengertian publikasi lebih luas dan publisitas adalah bagian dari aktivitas publikasi.

            Selama ini terdapat anggapan bahwa publikasi dan publisitas adalah kegiatan yang sama, yaitu kegiatan mengenalkan perusahaan kepada pihak luar. Pendapat ini memang bisa diterima. Namun dalam konteks kegiatan PR, publisitas dan publikasi berbeda. Perbedaan ini terletk pada media yang digunakan.

Keuntungan Publisitas:

·         Publisitas mengandung kredibilitas tinggi di mata khalayak media

·         Khalayak dianggap lebih mempercayai informasi publisitas yang dikemas dalam sajian berita. Di mata khalayak, informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak direkayasa, yang menceritakan bukan perusahaan, tetapi media.

·         Publisitas tidak membayar

·         Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan

·         Dapat menjelaskan “cacat produk”

Kekurangan Publisitas:

·         Tidak dapat terkontrol

·         Tidak dapat mengontrol jenis informasi yang dimuat

1.4 PUBLISITAS DAN PERIKLANAN

            Dalam beberapa hal, publisitas banyak dibandingkan dengan periklanan (advertising). Ini karena publisitas dan periklanan adalah alat promosi yang menggunakan media massa.

Ciri-ciri periklanan

·         Membayar (paid form communication)

·         Kontrol tinggi

·         Kredibilitas rendah

·         Tidak dapat menjelaskan cacat produk

1.5 PUBLIC RELATIONS BUKAN PUBLISITAS

            Meski publisitas menjadi andalan PR, namun bukan berarti PR terbatas hanya pada aktivitas publisitas. Publisitas hanyalah alat yang digunakan PR untuk mendukung tujuan manajemen. Bahkan divisi marketingpun sering menggunakan publisitas sebagai salah satu strategi promosi dalam bauran promosi selain periklanan.

            Sering salah sangka bahwa PR tak ubahnya sebagai marketing, yaitu memasarkan produk. Sebenarnya fungsi PR lebih luas yaitu membangun dan mempertahankan citra perusahaan secara keseluruhan. Terdapat beberapa perbedaan utama antara PR dan publisitas. Pertama, PR adalah sebuah program yang tidak dibatasi dalam satu periode waktu. Publisitas biasanya adalah strategi jangka pendek. Kedua, PR dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan biasanya dikendalikan oleh perusahaan.

1.6 HIDDEN ADVERTISING

            Hidden advertising adalah iklan yang disamarkan seperti berita. Saat ini tidak sedikit perusahaan yang mengadaptasi prinsip “biarkan orang lain bercerita” ini dalam strategi periklanan. Strategi kreatif iklannya menggunakan konsep bercerita. Ini akan dijumpai dalam iklan “advertorial”, “testimoni”, dan iklan “adlib” di radio.

            Namun demikian, fenomena ini tidak sedikit menimbulkan kerancuan. Sekarang sulit membedakan mana berita yang murni berita dengan berita yang hasil pesanan perusahaan (dibayar).

1.7 PERAN PUBLIC RELATIONS WRITING

            Seorang PR bertanggungjawab membuat bermacam-macam media komunikasi. Tujuannya sebagai sarana komunikasi dua arah dengan publiknya. Melalui media komunikasi tersebut, semua program PR bisa menyebar dan dipahami publik. Media komunikasi PR antara lain newsletter, bulleting, majalah dinding, company profile, press release, backgrounders, naskah pidato, annual report maupun iklan korporat.

            Secara umum, PR writing merupakan aktivitas menulis yang didesain untuk membangun dan menjaga hubungan positif dengan publik yang dapat mempengaruhi organisasi. Karena itu, tujuannya adalah menginformasi dan memengaruhi sikap dan perubahan perilaku publik.

1.8 PRODUK-PRODUK TULISAN

            Seperti disebut sebelumnya, media komunikasi PR berisi produk-produk tulisan. Media tulisan dipilih karena sifatnya yang terekam dan dapat diulang-ulang dengan mudah. Saat ini, produk-produk tulisan PR tidak hanya bisa disampaikan melalui media konvensional tapi juga media online. Media konvensional adalah media yang kita kenal selama ini, seperti media cetak dan media elektronika.

·         Siaran Pers (press release/news release), yaitu informasi singkat tentang suatu event yang diadakan oleh perusahaan dan disebarkan untuk dimuat di media massa.

·         Cerita Latar (backgrounders), informasi detail tentang perusahaan sebagai pelengkap informasi yang dimuat press-release.

·         Iklan perusahaan (corporate advertising), yaitu iklan yang tujuannya bukan untuk menjual produk secara langsung, tetapi bertujuan menjual citra perusahaan.

·         Majalah Dinding (message board), yaitu informasi yang ditulis dan ditempelkan di papan terbuka agar bisa dibaca karyawan atau publik yang berkunjung.

·         NewsLetter, yaitu penerbitan berkala dari perusahaan tentang aktivitas keseharian perusahaan dan publiknya. Disebarkan secara internal atau eksternal.

·         Artikel dan Editorial, yaitu tulisan-tulisan PR yang dimuat di kolom artikel atau opini media massa.

·         Publikasi Ringan, yaitu publikasi yang disampaikan melalui media nirmassa (selain media massa), seperti poster, bulletin atau brosur.

·         Profil Perusahaan (company profile), yaitu gambaran terkini perusahaan secara lengkap dan dikemas secara menarik.

·         Laporan tahunan (annual report), yaitu deskripsi tentang apa saja yang dilaksanakan perusahaan termasuk laporan laba-rugi. Biasanya menjadi bagian dari Company Profile)

·         Naskah Pidato dan Presentasi, yaitu naskah tulisan yang dipresentasikan secara lisan.

1.9 EVALUASI (EDITING & REWRITING)

            Tahap ini adalah tahap untuk melakukan cek terhadap hasil tulisan anda. Biasanya Tulsan baru terlihat tidak sempurna bila dibaca kedua kalinya. Salah satu cara evaluasi adalah secara berkala, PR melakukan riset terhadap hasil tulisannya (misalnya bulletin, newletter, atau internal magazine). Riset tersebut antara lain untuk mengetahui tingkat keterbacaan, yaitu apakah pembaca mudah memahami isi bacaan, mengetahui motif dan tingkat kepuasan pembaca terhadap informasi yang disampaikan maupun readership study (mencakup preferensi, rubik apa yang paling digemari atau tracking media).

1.10 JENIS-JENIS BERITA

Berdasarkan tema berita

·         Hard News

Berita hard news adalah berita yang bertemakan peristiwa-peristiwa yang “berat”, controversial, berdampak besar bagi masyarakat, dan termasuk disini adalah tema-tema berita yang “kurang menyenangkan”. Contohnya, perang, bencana alam, kriminalitas, konflik, kecelakaan, demonstrasi, dan lainnya. Karena sifatnya inilah, tidaklah heran jika berita hard news sering dimuat sebagai headline di halaman depan surat kabar.

·         Soft News

Berita softnews adalah berita yang temanya berkaitan dengan peristiwa-peristiwa yang relative “ringan”, biasanya menyenangkan, dan dampaknya terhadap masyarakat tidak terlalu besar. Disbanding hard news, sifat aktualnya tidak terlalu besar. Biasanya unsure menarik yang mengunggah emosional pembaca menjadi materi berita ini, misalnya kelucuan, unik atau jarang terjadi. Contoh berita ini antara lain: berita pernikahan artis, kisah sukses atlet, pembukaan pameran oleh pejabat, kelahiran anak singa di kebun binatang, anak presiden makan di warung pinggir jalan, dan lain sebagainya.

Berdasarkan pola penulisan

·         Berita Langsung (Straight News)

Berita jenis ini mempunyai pola penulisan singkat, ringkas, dan langsung. Unsur-unsur terpeting darai peristiwa harus langsung disampaikan ke pembaca. Karena itu, aktualitas adalah unsure terpenting. Tujuannya agar dapat menyampaikan berita secara cepat, artinya informasi yang terpenting segera mungkin diketahui pembaca. Untuk menulis press release, disarankan agar PR menulis dalam bentuk berita langsung.

·         Stop Press

Stop pres adalah berita yang sangat penting, aktualitasnya tinggi, dan mempunyai nilai berita tinggi, eksklusif, sehingga harus secepatnya dimuat tanpa menunda waktu. Biasanya berita jenis ini dilakukan karena persaingan yang tinggi antarmedia. Prinsipnya “siapa cepat dia yang unggul”. Ada yang menyebut sebagai “breaking news”.

·         Berita Spot (Spotnews)

Berita langsung yang dilaporkan dari tempat kejadian atau wartawan langsung bertemu dengan kejadian yang dilaporkan.

·